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발행 2026-09-16

GA4에 AI 유입이 덜 잡히는 이유 5가지

GA4의 AI Assistant 숫자는 AI가 만든 유입 전체가 아닙니다. 사람이 AI 답변을 보고 사이트에 도착하기까지 몇 군데에서 기록이 빠집니다.

① referrer가 빠지면 Direct로 갑니다

AI Assistant 채널은 referrer가 AI 어시스턴트 목록과 맞을 때만 붙습니다(GA4 도움말). 앱 안에서 링크를 열거나, 답변의 주소를 복사해 붙여넣거나, 브라우저·앱이 referrer를 보내지 않으면 GA4는 어디서 왔는지 모르고 Direct로 분류합니다.

확인 방법: AI 유입이 늘던 시기에 Direct 방문의 방문 페이지가 긴 설명형 페이지 쪽으로 같이 늘었는지 봅니다. 사람이 주소를 직접 쳐서 들어오기 어려운 깊은 페이지로 Direct가 몰리면, referrer가 빠진 외부 유입일 가능성이 큽니다.

② Google AI 개요와 AI 모드는 AI Assistant가 아닙니다

GA4 도움말은 AI Assistant 채널에서 Google의 AI 개요(AI Overviews)와 AI 모드를 명시적으로 제외합니다. 이 경로의 방문은 자연 검색(Organic Search)에 섞여 GA4만으로는 따로 떼어낼 수 없습니다.

확인 방법: Search Console 실적 보고서의 노출·클릭 추이를 GA4 자연 검색과 나란히 봅니다. GA4만으로 AI 개요 유입을 분리했다고 주장하는 방법은 근거를 확인해야 합니다.

③ UTM이 붙은 링크는 referrer 대신 UTM 값으로 기록됩니다

GA4는 링크에 UTM 매개변수가 있으면 referrer보다 UTM 값을 우선해 소스를 기록합니다. AI가 만든 링크에는 UTM이 붙어 있는 경우가 많습니다.

KAVI가 측정한 경로(각 엔진의 검색 도구)에서는 GPT 인용 URL의 93%에 utm_source=openai가 붙어 있었고, Gemini와 Claude의 인용 URL에는 붙어 있지 않았습니다. OpenAI는 게시자 FAQ에서 ChatGPT 검색이 추천 링크에 utm_source=chatgpt.com을 붙인다고 안내합니다. 즉 같은 GPT 계열이라도 사용 경로에 따라 소스 값이 chatgpt.com이 되기도 하고 openai가 되기도 합니다.

확인 방법: 세션 소스/매체에서 chatgpt.com과 openai를 둘 다 찾아봅니다. 이런 방문이 AI Assistant 채널에 다 들어온다고 가정하지 말고, 맞춤 채널 그룹 정규식에 두 값을 모두 넣어 둡니다. (집계 기간 2026-09-15 ~ 2026-09-15, 측정 답변 175건, 인용 1579건)

④ AI 크롤러의 방문은 GA4가 아니라 서버 로그에 남습니다

GA4는 브라우저에서 태그(JavaScript)가 실행될 때 기록합니다. AI 서비스가 사이트를 읽어 가는 크롤러는 보통 이 태그를 실행하지 않으므로 GA4에 나오지 않습니다. OpenAI 문서에 따르면 크롤러는 목적별로 나뉩니다(OpenAI crawlers).

확인 방법: 웹 서버 접근 로그에서 User-Agent를 셉니다. nginx라면 다음과 같습니다.

grep -Eo 'OAI-SearchBot|ChatGPT-User|GPTBot|PerplexityBot|ClaudeBot|Claude-User' /var/log/nginx/access.log | sort | uniq -c

ChatGPT-User 방문이 늘었는데 GA4 AI 유입이 그대로라면, 답변에는 쓰였지만 클릭으로 이어지지 않았을 가능성이 있습니다. robots.txt에서 OAI-SearchBot을 막아 두었다면 ChatGPT 검색 답변에 나올 수 없으니 먼저 확인합니다.

⑤ 답변만 읽고 클릭하지 않는 경우

AI 답변은 질문에 대한 결론을 본문에 직접 씁니다. 사용자가 브랜드 이름만 기억하고 나중에 검색해서 들어오면 그 방문은 자연 검색이나 Direct로 잡힙니다. GA4로는 이 영향을 볼 수 없습니다.

KAVI는 이 빈칸을 답변 쪽에서 봅니다. 같은 질문을 GPT·Claude·Gemini에 반복해서 던지고, 답변에 브랜드가 나왔는지, 추천됐는지, 공식 사이트가 인용됐는지를 원문과 함께 기록합니다. GA4가 "도착한 사람"을 센다면 KAVI는 "답변에 보인 횟수"를 셉니다.

다음 글: AI는 어떤 출처를 인용하나 (KAVI 실측)